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豪车市场新一轮角逐 价格战之后比拼售后
豪车鏖战中国

  中国正成为顶级豪华车全球增长最为迅速的市场,这些大牌早已不满足在北、上、广开店卖车,随着二、三线城市的消费力爆发,其营销方式也从过去单纯的试乘试驾变成了改装、定制、圈子活动等。顶级豪车鏖战中国市场时运用了哪些招数?这些招数效果如何?请看本期专题。

  不同的奢侈品类市场正在发生相似的故事,在中国成为瑞士腕表第一大市场的同时,顶级豪车也将其竞争的主场转移到了中国,中国市场成为了世界超级跑车增长最为迅速的市场。

  财富品质研究院的豪车研究报告披露,2011年,世界顶级豪车品牌在中国市场平均增幅高达60%~70%,其中销售增幅名列前三甲的分别是玛莎拉蒂宾利和阿斯顿·马丁,前两个品牌在中国的销售几乎翻倍,而紧随其后的是劳斯莱斯兰博基尼

  保时捷代理商捷成集团董事毕少朴认为,现阶段中国豪车市场增速稍微有所减缓,但这仅仅是豪车市场的“深呼吸”,而在深呼吸之后,未来市场将迎来非常积极的增长。

  经销商深耕二三线市场

  中国豪车市场的快速发展已经有了近十年历史,如今,中国已经取代了美国和德国等传统豪车消费大国,一跃成为了众多顶级豪车品牌的全球第一大市场。很多豪车品牌已经在中国站稳了脚跟,品牌已经在中国建立了不错的声誉。

  “很多产量不超过50辆的设计师品牌顶级豪车也在进入中国,或者正在来中国的路上。正在飞速发展的中国豪车市场面临着新一轮的角逐,而这种战火已经延伸至中国二三线城市。”财富品质研究院院长周婷说。

  随着时间的推移,二三线城市的消费力成为支持豪车增长的主要动力。各家品牌都在这些城市收获了可喜的成绩单。而在其中,豪车经销商功不可没。

  “豪车品牌在中国通常不止一家经销商。比如,品牌会将中国市场划分为华东、华北等几个片区,每个片区由不同的经销商来经营。由于‘守土有责’,经销商之间并没有非常直接的竞争,他们主要工作是在自己负责的片区发展更深一级的城市。”一位德国豪车经销商内部人士告诉《中国经营报》记者,由于品牌近阶段极力推动渠道下沉,给经销商的压力也非常大。

  “中国现在越来越多的人渴望买豪车。”保时捷代理商捷成集团董事总经理海宁告诉记者。捷成集团代理了钟表、洋酒、汽车等多个品类的奢侈品牌,观察发现,汽车和洋酒是目前发展势头最好的奢侈品类。

  在2011年创下狂销6662辆保时捷纪录之后,捷成集团在2012年初决定再投资约4.68亿元人民币进行大中华区的渠道建设。其“保时捷中心”将开在北京、上海、杭州及深圳,布局到豪车消费力最强的地区。

  “俱乐部式”的豪车圈子营销

  财富品质调查发现,随着豪车市场的快速发展,购买豪车的主要群体富豪们的偏好也正在悄悄发生变化。调查发现,品牌仍是中国消费者选择豪车的第一原因,其重要性的比例占到了41%,而目前的趋势是,品牌的重要性正在逐步降低。

  在现阶段选择豪车的时候,动力和安全成为越来越被关注的因素。中国富豪的豪车消费也逐渐偏向“定制”和“改装”,由“为他人消费”逐渐转变为“为自己消费”。

  如何塑造品牌,打造更有效的营销,是豪车品牌在中国眼下最关心的话题,随着社交媒体和互联网的蓬勃兴起,豪车也将这一领域视为营销主战场。“如果我们和客户联系越紧密,我们的信息传递得就越快。”玛莎拉蒂董事总经理Christian Gobbre今年初曾在一次论坛上这样说。

  玛莎拉蒂的做法是,在网上建立了一个自己品牌的渠道,上传关于品牌的视频,从而增强客户的感性印象。如今,玛莎拉蒂的车主也可以上传他们开玛莎拉蒂的视频,互动性更强。到2011年底,玛莎拉蒂网站有了200多万的浏览量,投资回报率非常理想。

  圈子活动营销,是豪车营销的一个重要方式。富客斯控股(中国)有限公司董事局主席兼CEO陆强是一位豪车的爱好者,他本月刚参加了一个英国豪车与一家高档媒体举办的晚宴派对。

  “豪车品牌经常会组织一些帆船赛、高尔夫球赛,来加强与客户的联系。参加这些活动的人数非常有限,往往只有20到30人,他们有一个固定的圈子,成员非富即贵,彼此也比较熟悉。”陆强说。

  据透露,这样的豪车派对有时是豪车品牌和银行合作举办的。例如,银行在征得客户同意的情况下,会找到那些一年信用卡消费100万元以上、年龄在35岁以上的客户,与豪车品牌联合举办派对。

  “这种圈子营销非常有效,一般每次活动之后,都会有一些豪车成交。”陆强说。

  同质化竞争拼“售后”

  陆强告诉记者,豪车的售后已经变成了“管家服务”,品牌会安排专门的工作人员,服务几位客户。豪车的车主们有时会收到非常贴心的电话,提醒他们可以将自己的爱车送去免费保养。在豪车接受保养服务的过程中,车主也能享受到很好的养生、休闲活动。

  事实上,豪车市场的竞争已经非常激烈,不同品牌的豪车,其性能往往非常接近,如何稳住客户,唯有靠售后。

  顶级豪车品牌服务相对较好,但是服务态度是最严重问题,傲慢和轻视是消费者和潜在消费者对顶级豪车服务的最大感受,被提及最多。

  捷成集团董事毕少朴认为,随着中国豪华车需求上涨,售后服务在市场竞争中的作用日趋突显,汽车销售开始退居其次。

  “即使是最贵的车也需要定期维护,可以为车主提供一种轻松自在的维护体验。把心爱的车送到服务中心就像去看牙医,车主可能会为此忧心忡忡,因为交给对方处理的是自己所看不到的。”毕少朴说。

  而优秀的售后服务中心可以为车主提供最先进的设备和专业的环境,更重要的是,工作间里最好的硬件设备只有在专业人士手中才会真正发挥作用。

  毕少朴认为,目前高档汽车制造商试图通过豪华展厅来打动客户,而从长远来看,培养训练有素专业人员的差异化策略将会成为在未来竞争中取胜的根本。与车主的关系并不停留在双方买卖关系的达成,事实上,接下来要承诺为车主提供最好的服务体验。售后服务不仅提供了一个与车主保持日常联络的机会,同时有助于培养顾客忠诚度。文章来源:腾讯汽车,中国经营报,卢曦微博

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